廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強的功利性和實用性；而為了達(dá)到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式，繪畫、音樂、攝影、聲像……幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點，也正因為此，這一一藝術(shù)與社會消費心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告策劃案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)向來眾說紛云，莫籌一是。 目前，流傳著這樣幾種觀點，我們不妨來看看： 1、利潤觀：認(rèn)為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實施結(jié)果為企業(yè)贏得了實在的利潤，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。 2、轟動觀：認(rèn)為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標(biāo)志便是引起了大眾關(guān)注，造成了轟動效應(yīng)。 3、鋪路觀：認(rèn)為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設(shè)，才是成功的。 4、雙贏觀：認(rèn)為只有既推進(jìn)了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會形象的策劃案，才是成功的策劃。 5、國情觀：認(rèn)為成功的廣告策劃應(yīng)立足本國國情（即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認(rèn)同。 以上各觀點各有道理，卻犯了一個共同的錯誤——以偏蓋全，一葉障目了。 一個成功的廣告策劃，它所達(dá)到的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的，絕不能抓其一點，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點： 1、促進(jìn)了該項商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷售； 2、增強了該項商品的美譽度，知名度與忠誠度； 3、反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌的價值提升。 由此三點來分析一個成功的策劃案目前存在有三大“忌”。 一忌過份強調(diào)形式，一味追求轟動效應(yīng)而忽視了對產(chǎn)品本身的銷售訴求。此類廣告往往濫用“新奇”也許會給消費者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則是不明就里，給消費者云山霧繞之感。 一個廣告人首先應(yīng)是一個極聰明的銷售人員，他所運用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)的，且要為企業(yè)贏得利潤的，這是一個廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來的東西不但會使企業(yè)損失大筆費用，更會使整個產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良好公眾形象中，但企業(yè)生存出現(xiàn)問題，隨之而來的仍是負(fù)面影響。 二忌只求實用，忽視社會效應(yīng)。一個人對朋友說什么話，我們可以不管，一個廠長對企業(yè)員工說什么，我們也可以不管，但一個產(chǎn)品的銷售信息一旦成為廣告，并向社會公開發(fā)表，它本身已成了一個公眾行為。而不能忽視社會反應(yīng)，更不能對社會公益形成破壞。目前在中國各媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你選擇了我就對了的，對這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。 三忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運作與品牌的經(jīng)營是一個長期的過程，而不是短期行為，因而在為一個產(chǎn)品做廣告策劃時，不僅要著眼于目前的銷售，同時還要從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進(jìn)程中所起的作用。如果以犧牲未來為代價，追求一時的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進(jìn)短期銷售，又能為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一個廣告策劃的最高境界。 從以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜合了行為藝術(shù)、營銷、心理等多種學(xué)科的科學(xué)，而不是靠一個聰明的腦子偶爾靈機(jī)一動就可以大獲成功的。它的表現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)性科學(xué)運作，要使一則廣告策劃成功，必須做大量的實際工作，在對企業(yè)及其產(chǎn)品全面認(rèn)識，對市場進(jìn)行了深入的調(diào)查與研究，并通過策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達(dá)到即定目的的，只有這時你才可以毫無疑問地斷言：這，是一個成功的廣告策劃案。 臺州恒峰廣告公司 地址：浙江省臺州市椒江景元路商業(yè)東街121-5-6號 聯(lián)系電話：0576-8056788-----8056199-----13857679838 傳真：0576—8501663 E-MAIL： ok@1hf.net 網(wǎng)站： http://www.1hf.net 聯(lián)系人：應(yīng)先生 QQ：138576563 --- 138576668